تستعد المتاجر فى الولايات المتحدة لاستخدام تكنولوجيا التعرف على الوجه لمنع السرقة، كما يتطلع البعض منهم لاستخدامها فى مجالات أوسع من ذلك بكثير، بما فى ذلك تتبع العملاء أو الاعتماد عليها لإنشاء برامج الولاء للمستخدمين الدائمين.
ووفقا لموقع "ديلى ميل" البريطانى، انتقد المدافعون عن الخصوصية هذه الخطوة، خوفا من عدم إدراك المتسوقين أن المتاجر تتحقق من وجوههم، ما يعرض خصوصيتهم وسلامتهم للخطر.
وعلى الجانب الآخر يرى صانعو التقنية أنها ستؤدى إلى تجربة أفضل للمستهلك، إذ قال بيتر تريب، الرئيس التنفيذى لشركة FaceFirst لتصنيع أجهزة التعرف على الهوية: "الأمر يتعلق بالحصول على ولاء المستهلك، وضمان تجربة المستهلك، وأنا أعتقد أن هناك الكثير من الناس الذين يبحثون عن طرق للقيام بذلك فى بيئة ملائمة، والمستهلكون يختارون الأنظمة التى تسمح لهم بالتعامل معهم".
ناقش البعض إنشاء برامج ولاء للمستخدمين الذين يختارون المشاركة فى نظام التعرف على الوجه بالمتاجر، إذ يمكن للأشخاص الذين يختارون الاشتراك الحصول على تخفيضات على العناصر التى غالبًا ما يشترونها أو أى عدد آخر من مكافآت الولاء.
ونتيجة لذلك قد يكون المستهلكون أكثر استعدادًا للثقة فى التكنولوجيا، وستحصل الشركات على بيانات قيمة لأنظمة التعرف على الوجه.
